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定制家居绑定房企是把“双刃剑”?

发布时间 :  2020/9/17 14:47:08

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  定制家居头部企业欧派、索菲亚和尚品宅配,近期陆续公布了上半年的中期业绩。经历了上半年行业整体的打击之后,包括定制家居企业在内的众多家居头部企业,和地产企业的绑定正在加强。

??从经营情况来看,欧派家居仍然稳坐定制家具行业内的头把交椅,期内营收49.65亿元,同比减少9.88%;归属上市公司股东净利4.89亿元,同比下降22.7%;经营活动产生的现金流量净额5.63亿元,同比下降44.44%;总资产170.04亿元,同比仍有15.08%的增幅。

??虽然业绩有所下滑,但在同类行业中,欧派家居仍属于较好水平。

??索菲亚家居的报告则显示,上半年营收约25.55亿元,同比降幅约18.7%;归属上市公司股东净利约3.43亿元,同比下降12.35%。

??经营活动产生的现金流量净额大降至-9900万元,同比大降143.46%;总资产87.03亿元,同比微涨2.58%。

??尚品宅配的业绩降幅则更加明显,除了营收下降27.77%,只有22.66亿元,归属上市公司股东净亏损则达到1.22亿元,同比大降175.08%。

??经营活动产生的现金流量净额为-5.5亿元,同比大降201.25%,并影响总资产缩水10.6%,降为54.69亿元。

??上述家居企业均表示,一季度的疫情影响,使得定制家居行业经历了行业寒冬,上市的9家定制家家居企业额营收总和同比下降34.61%,行业整体承压。

??二季度复工复产和经济恢复,使得前期被压制的需求有所好转,但由于有一定迟滞性,部分收入和利润,未能在中报中得以体现。

??扩渠道拉动销售

??从上半年的策略来看,拓展销售渠道,是各家企业努力实现的方向。尽管上半年线下铺设和经营普遍受阻,但从头部家居的新增门店来看,扩张的步伐并未停下。

??欧派到期末开设整装大家居门店334家,拥有整装大家居经销商293家,相较于去年末均有所增长,其中整装大家居门店总体增加了46家。索菲亚的新增门店则是68家,橱柜品牌司米新增门店126家。

??相比之下,尚品宅配则有点表现不佳,自营城市加盟店181家,比去年底多了4家,但加盟店总量降至2247家,比去年末减少80家。

??但大家更多的精力,则放在了加大线上渠道的拓宽,通过第三方平台,加强电商、直播的销售力度,增强持续曝光,建立私域流量,弥补线上销售的不足。

??营销方式上,尝试更接近年轻消费者的喜好,不仅自己在6个月的时间里直播了600多场,还上了“直播一姐”薇娅的直播间,有效增加商品流量和曝光率。

??尚品宅配除了直播、电商之外,还在在今年请赵丽颖作为代言人,并且大力度增加曝光量,以拉近和年轻消费者的距离。

??从这些举措上来看,对于销售的推动,起到一定的效果,索菲亚就表示3月在各平台发起的主题策划,曝光率超过5亿次,薇娅直播间17分钟的直播也吸引了1200万实时观看流量。

??尚品宅配上半年线上量尺数同比增长了46%,其中二季度增幅同比增加67%,并且线上的成本更低,效率更快。

??但是从头部企业下一阶段的拓展渠道来看,大宗业务无疑是最为重要的一部分。

??欧派在中报中提到,上半年进一步加大抢占百强房企份额,和多家百强地产商达成产品联合开发机标准制定。

??事实上,去年欧派大宗业务的营收增幅就超过50%,高于传统直营店、经销店的增速,并且表示随着地产行业红利销售,家居行业产生变革,大宗渠道处于行业发展风口。

??欧派的主要对手索菲亚,显然也将大宗业务的铺排作为上半年的重点,期内大宗业务渠道出货金额在疫情影响下,仍比同期增长近40%。

??尤其借助柜类产品和大型地产的深度合作,索菲亚还在橱柜、木门品类拓展和地产企业的战略和开发,因此上半年橱柜、木门类产品在工程渠道出货额。

??尚品宅配虽没有明确在中报里提出和房企的合作,但是其早前持续大力推行整装业务,并取得有效成果。

??尽管2018年国家对《关于加快发展成品住宅指导》就提出方案,并让众多家居企业看到了“精装房”的市场,但是疫情期间,家居、家装企业依赖多年的经销商、门店等基本进入停滞状态。

??这一突如其来的不确定性,除了让家居企业重视线上渠道,也加深了和房企的绑定。

??事实上,家居企业除了加强在大宗业务领域的渠道,还通过战略、股权等方式进行合作。做防水涂料、民用建材等业务的东方雨虹,定制橱柜企业皮阿诺、以及欧普照明,就在7月末就认购合伙份额,参与到碧桂园、保利资本创立的合伙型基金。

??今年4月,世茂和家居卖场红星美凯龙达成协议成立合资公司,打通从新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务,形成融合地产+家装+社区服务的新布局。

??但上半年最引起市场关注的,则是碧桂园以15亿元,先后入股蒙娜丽莎、帝欧家居、惠达卫浴,被认为是房企深度参与家居、家装企业的标志性事件。

??绑定房企 “双刃剑”

??长城证券认为,产业链合作日趋紧密,2B业务绑定地产龙头集中度有望持续提升。家居建材上市企业和地产企业的绑定,标志着在精装房持续渗透的背景下,龙头地产商与家居建材企业的合作正不断深化,绑定龙头房企的家居建材企业有望受益于地产行业集中度提升,获得更大市场份额。

??和房企合作固然可以扩大市场占有率,并且有比零售更宽的销售渠道,并且可以缓解家居企业的资金难题,但对于家装企业而言,仍有不少弊端。

??以定制家居企业为例,根据五家上市企业公布的数据,工程渠道的毛利率要比门店销售的毛利率,少10个百分点,工装部分明显拉低了家居企业的利润率。

??另外,索菲亚、欧派的相关账款规模仍在扩大。上半年期末欧派的应收账款达到7.01亿元,比上年同期增加63.18%,在总资产中的占比也上升至4.11%。欧派表示,主要是期末应收大宗用户业务项目款增加所致。

??索菲亚的应收账款虽然比同期略有下降,但是存货达到5.27亿元,比去年同期上升了68.9%。中报显示,主要是由于疫情导致部分工程项目安装进度有所延迟。

??从上述情况不难看出,和地产企业的合作,需要有足够的资金链保证,这对于一般中小家居企业存在不小的难度,并会进一步拉企业之间的格局分化。

??值得注意的是,就在不久前,碧桂园陆续终止了对蒙娜丽莎、帝欧家居、惠达卫浴的15亿元认购,这一行业内认为的大事件突然告吹。卫浴企业表示,主要是通过内外部因素,并会中介机构沟通和审慎分析的结果,但行业人士表示,三家同时终止,不排除碧桂园投资策略变化的问题。

??突如其来的入股和告吹,使得上述企业的股价随之波动,近期股价持续走低。不难看出,尽管是合作关系,但相较于房企,家居企业的话语权并不十分稳固。

??如何做好资金链平衡,并且在和地产企业的绑定中更具主动性,是考验家居企业的又一个问题。


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